Шлях співіснування підприємств і спільнот в епоху Web3

Працівники сфери Web3 не знайомі з LEGO. Ми часто порівнюємо DeFi з фінансовим LEGO, а DAO - з організаційним LEGO, в майбутньому також можуть з'явитися різні метафори LEGO в вертикальних сферах. Причина, чому нам подобається така метафора, полягає в тому, що продукти Web3 часто можуть комбінуватися один з одним, що дуже нагадує креативну збірку LEGO.

Однак, комбінованість не є єдиним натхненням, яке дає нам Lego. Ми часто ігноруємо факт: однієї лише комбінованості недостатньо, інновації не виникають нізвідки; відкритий та інклюзивний спільнота є критично важливою для стимулювання інновацій.

Під впливом взаємної підтримки компанії та спільноти, LEGO за останні 20 років відновилася з краху і виросла в лідера світової іграшкової індустрії. Ця історія демонструє важливість активної участі спільноти, а також надає приклади того, як досягти цієї мети. Випадок LEGO вартий уваги не лише традиційними компаніями, але й має важливе значення для світу Web3.

Полу-задоволення - Перша близька зустріч з громадою

З моменту свого створення в 1932 році LEGO займала провідні позиції на ринку іграшок. Але в 90-х роках почали популяризуватися технологічні продукти, такі як ігрові приставки та музичні плеєри, і інтерес дітей до конструкторів LEGO поступово зменшився. Через падіння продажів LEGO вперше зазнала збитків у фінансовому році 1998.

Стикаючись з таким спадом, LEGO також намагався. Щоб знову зацікавити дітей, відділ розробок LEGO в кінці 90-х років розробив багато нових продуктів, серед яких був набір під назвою "Мозковий штурм". Він містив контролер робота, три мотори, три датчики, понад 700 кубиків та програмне забезпечення для програмування контролера. LEGO спочатку розробив цей продукт для дітей середнього та старшого віку, але швидко виявив, що 70% продажів надходить від дорослих, які купували ці набори для власного використання.

Ситуація швидко вийшла з-під контролю. Спочатку студент Стенфордського університету успішно декомпілював програмне забезпечення Brainstorm, і протягом кількох тижнів хакери з усього світу зламали цей набір інструментів, створивши програми, які були складнішими за оригінальні LEGO, що дозволило ентузіастам вільно реалізовувати свою творчість.

Історично LEGO була закритою та зарозумілою компанією, яка дотримувалася якості, вважаючи, що "тільки те, що вироблено LEGO, є найкращим на ринку". Дії спільноти викликали в LEGO юридичному відділі велику тривогу, і вони планують вжити юридичних заходів.

Але LEGO довго вагалися. З одного боку, судовий процес буде дуже складним і дорогим, з іншого боку, команда мозкового штурму висловила іншу думку, вважаючи, що всі ламають це через любов до продукту. Після тривалих обговорень LEGO врешті-решт відмовилася від позову.

Отже, LEGO вирішило співпрацювати з громадою. Щоб виростити цю громаду, LEGO створив офіційний форум і додав положення про "право на злом" до угоди про ліцензію для кінцевих користувачів під час мозкового штурму.

Результати вражаючі. Як офіційний форум LEGO, так і самостійно створені сайти користувачів дуже популярні, фанати з усього світу створили сотні веб-сторінок, щоб продемонструвати нові винаходи та навчити методам їх відтворення. Видавництва також почали випускати посібники з програмування роботів LEGO, деякі стартапи почали виробляти та продавати датчики та інше обладнання, сумісне з LEGO Mindstorms, а також члени громади організували змагання роботів. Майже за одну ніч навколо LEGO Mindstorms виникла екосистема. Підтримка з громади привернула велику кількість нових користувачів, в результаті чого продукти стали зникати з полиць, настільки, що до Різдва не залишилося запасів. LEGO вперше відчула силу участі громади.

Повне обійняття - Спільнота стає основною стратегією

Більшість продуктів, розроблених у хаосі 90-х років, зазнали невдачі, що майже призвело до банкрутства Lego, а кілька продуктових ліній були закриті. Незважаючи на те, що мозковий штурм отримав велику підтримку з боку громади, старше керівництво Lego не проявляло достатньої зацікавленості до цього продукту та громади, у 2001 році команда мозкового штурму була розпущена, а оновлення продуктів було зупинено.

У 2004 році, перебуваючи на межі знищення, Lego призначила Йоргенa Вігa Кнудсторпа генеральним директором, що дало компанії можливість переосмислити свою стратегію, особливо цінність стосунків компанії з громадами. Новий генеральний директор швидко дійшов висновку - обійняти громаду.

Хоча оновлення продукту Brainstorm було зупинено, ентузіазм спільноти не зник. Кількість учасників змагань Brainstorm зросла з тисяч на початку до 50 тисяч у 2004 році. Тому новий CEO вирішив перезапустити цю серію і сподівається запросити найактивніших прихильників спільноти до спільної творчості.

Після багатьох років, озираючись на цю історію, ми виявили, що Lego тоді не мала глибших почуттів до спільноти, і навіть більшість співробітників компанії не розуміла і не надто підтримувала запрошення членів спільноти до спільного створення. Новий генеральний директор врешті-решт переконав усіх кількома реальними причинами:

1. Інсайти спільноти любителів можуть підвищити ймовірність успіху продукту.

2. Запрошення спільноти брати участь уможливлює створення кращої довіри споживачів.

3. Запрошення громади спільно розробити продукт має сильний новинний характер, що може бути висвітлено в різних ЗМІ, що, у свою чергу, заощаджує витрати на рекламу.

4. Спільнота також буде добровільно брати участь у пропаганді.

Коротше кажучи, це може як збільшити продажі, так і заощадити гроші.

Звичайно, виклики також великі. Як вибрати відповідних людей з громади? Як забезпечити контроль над напрямком? Як зберегти конфіденційність? Як подолати упередження співробітників компанії щодо співпраці з громадою? Але врешті-решт LEGO подолала всі ці труднощі, і вони залучили чотирьох найбільш запальних елітних користувачів з громади для спільної творчості. У 2006 році була випущена нова версія Brainstorm, яка мала великий успіх. Це класична серія Brainstorm NXT.

Зростання продажів не було єдиною вигодою, Lego з того часу почала глибоко вірити у силу спільноти, що призвело до великого зсуву в стратегії компанії. Від початку, коли чотири елітні учасники брали участь у дизайні, Lego почала будувати пірамідальну структуру, де різні ентузіасти спільноти були розділені на різні рівні, критерієм яких була їхня участь у продукті, наприклад, створення нових способів гри або виявлення вад. Участь спільноти також розширилася від мозкових штурмів наборів до інших продуктів, таких як класичні модифікації залізничної серії.

У 2006 році архітектор на ім'я Такер побудував знамените чикагське визначне місце - Хмарочос Сірс з конструктора LEGO, що привернуло увагу громади. LEGO швидко помітила цю подію і врешті-решт уклала експериментальну угоду з Такером, надавши йому конструкції та ліцензію на бренд. Такер створив та продав 1250 комплектів Хмарочоса Сірс. Такер і його дружина завершили виробництво 1250 комплектів конструкцій у гаражі та доставили їх до місцевих сувенірних магазинів Чикаго, і лише за 10 днів було продано половину.

Після того, як експеримент отримав первинний успіх, LEGO розширила масштаб випробувань, створивши в компанії тимчасову групу, яка у вільний час займалася розробкою дизайну упаковки продукції, організацією виробництва та виготовила 4000 наборів зразків, які були відправлені до більшої кількості магазинів сувенірів, і, в результаті, вони швидко розпродалися. Врешті-решт, цей набір став офіційним продуктом LEGO і незабаром розвився в серію - серію будівництв LEGO.

Починаючи з будівлі Сірса, серія будівель Лего розширилася на десятки популярних продуктів, які не лише досягли величезних продажів, але й залучили велику кількість користувачів, які раніше ніколи не купували іграшки Лего. Оскільки ця серія має вищу позицію на ринку, вона виглядає більше як витвір мистецтва, а не дитяча іграшка, що також дозволило продуктам Лего успішно увійти в багато висококласних роздрібних каналів.

З наближенням до громади, LEGO також створила більш досконалу систему підтримки громади:

Мережа послів LEGO: у кожній сертифікованій спільноті LEGO є місце для одного посла, який отримує прямий канал зв'язку з компанією, а також встановлює контакти з іншими послами по всьому світу, сприяючи позитивній взаємодії між спільнотою та LEGO.

Лего сертифіковані експерти: вони є найпрофесійнішими гравцями-інвесторами Лего, які перетворюють свою пристрасть до конструкторів Лего на частину свого бізнесу та співпрацюють з Лего для просування екосистеми бренду.

Лего Креатив: оригінальне дизайнерське співтовариство, яке заохочує обмін і співпрацю між користувачами, обмінюючись оцінками своїх дизайнів. Дизайни, які отримають високу підтримку в спільноті, можуть бути вироблені як офіційні продукти Лего. Дизайнери отримують не лише почесні звання в спільноті, але й 1% від продажів як роялті.

Світ LEGO: онлайн-платформа для творчості, що дозволяє фанатам LEGO, контент-крейтерам та любителям історій співпрацювати для створення нового світу LEGO. Користувачі можуть створювати свої власні оригінальні світи LEGO, проектувати різних персонажів, сюжетні лінії та середовища, а також брати участь у світах LEGO, створених іншими, спільно обговорювати, змінювати та вдосконалювати. Відзначені роботи в спільноті будуть включені в офіційну продуктову лінійку, а також можуть бути розвинуті в анімаційні, кіно- та телевізійні формати.

BrickLink: ринок для купівлі та продажу продуктів LEGO, який надає спільноту для обміну порадами та дизайном. Також пропонує безкоштовне програмне забезпечення під назвою "Studio" для проєктування цифрових моделей LEGO. У 2019 році був придбаний LEGO і зараз є важливим центром інновацій та співпраці.

Вірте у спільноту, діліться владою зі спільнотою

Історія взаємин між LEGO та спільнотою дуже багата, і важко втиснути все в одну статтю. Але зараз розповідь про цю історію можна підсумувати, я вважаю, що цього вже достатньо, щоб надихнути людей.

Кожен з нас знайомий із терміном "спільнота". Різноманітні компанії також часто згадують про спільноту в різних контекстах. Але правда в тому, що більшість компаній ніколи насправді не мали спільноти; те, що компанії називають "спільнотою", зазвичай стосується споживачів, які купують їх продукцію. Спільнота складається з групи людей, які мають спільні інтереси, цілі або цінності, що взаємодіють та спілкуються в певному просторі, наприклад, у географічній локації, онлайн-платформі тощо (. З цього визначення видно, що група, яка складається лише з користувачів або споживачів, явно не є спільнотою.

Способи та цілі створення споживчої групи та спільноти також відрізняються: перший прагне максимально розширити масштаби для збільшення продажів. Проте масштаб не є головною метою спільноти; мета спільноти полягає в тому, як створити тісніші зв'язки між учасниками та сприяти більш значущим взаємодіям. Якщо цього немає, навіть найбільша спільнота не принесе великої цінності.

У успіху спільноти LEGO є кілька ключових моментів:

1. Продукція та брендова культура LEGO користуються широкою популярністю серед багатьох гравців у всьому світі.

2. Відмінна взаємодія LEGO надає кращу підтримку для творчих комбінацій.

3. Lego сформував культуру поваги, підтримки та поділу влади з громадою, і добре реалізував це через низку проєктів.

Коли спільнота активно залучена, з'являється можливість для інновацій та впровадження, керованих спільнотою, що розмиває межу між виробниками та споживачами. Споживачі більше не є лише споживачами, вони стають виробниками, залучаючись до творчої, нетрадиційної виробничої діяльності, що призводить до вигідної ситуації для обох сторін.

Споживачі також стали власниками. Хоча LEGO не надала споживачам справжнє право власності, воно принаймні дозволило спільноті в серці відчувати, що вони володіють брендом LEGO. Психологічне право власності та справжнє право власності мають однакове значення. У світі Web3 більшість проектів не змогли створити ефективну спільноту, оскільки ці проекти не змогли успішно залучити членів з відчуттям ідентичності та встановити психологічне право власності. У такому випадку всі учасники є інвесторами або спекулянтами, незалежно від того, зростає чи падає ціна, вони підуть. Заробили - зафіксуйте прибуток, шукайте наступне, втратили - зафіксуйте збитки, створіть групу для захисту прав.

Завдяки підтримці спільноти, весь бізнес-екосистему LEGO було кардинально змінено. Починаючи з 2004 року, LEGO поступово виходила з кризи і продовжувала стрімко зростати, тепер LEGO є найбільшою іграшковою компанією у світі. 2022 рік — 90-річчя LEGO, і в цьому році продажі LEGO знову досягли рекорду, перевищивши показники 2004 року.