[Actions japonaises] Le marché des cosmétiques pour hommes continue de s'élargir | La découverte des actions à surveiller par Hideki Wajima | Manekuri, le média d'informations financières et d'investissement de Monex Securities.
La taille du marché a été multipliée par 1,8 en 5 ans
Le marché des cosmétiques pour hommes est en expansion. La résistance des jeunes hommes envers les produits cosmétiques semble diminuer, et l'utilisation du joueur de baseball Shohei Ohtani dans les publicités pour les lotions de Kosei (4922) attire également beaucoup d'attention. De plus, il semble que la sensibilisation aux soins de la peau augmente en raison des vagues de chaleur fréquentes chaque année.
Selon la société d'études Intage, le marché des cosmétiques pour hommes atteindra 49,7 milliards de yens en 2024 (augmentation de 14,8 % par rapport à l'année précédente), soit 1,8 fois plus qu'en 2019. Par catégorie, les écrans solaires ont doublé, les produits de soin de la peau ont augmenté de 1,8 fois et les cosmétiques de maquillage ont crû de 1,3 fois, maintenant une tendance de croissance stable. En particulier, le marché des soins de la peau pour hommes, qui représente 90 % du total, atteindra 43,8 milliards de yens en 2024, avec une augmentation de 15,7 % par rapport à l'année précédente. Les toners et les nettoyants représentent 50 % du total, mais les articles qui ont connu la plus forte croissance sont les sérums et les démaquillants.
Le démaquillage est influencé par l'augmentation soudaine de la demande de protection solaire en raison de la chaleur intense et des températures élevées, et continue de croître même en dehors de l'été, surtout chez les jeunes. La peau des hommes ayant tendance à être plus grasse que celle des femmes, on peut observer une demande croissante pour des soins contre l'obstruction des pores et les taches noires.
Pas seulement pour les jeunes générations, mais aussi pour les personnes dans la soixantaine et la soixante-dixaine, le montant des achats augmente.
Comparé à 2019, le taux d'achat a augmenté d'environ 10 % pour atteindre 33,2 % contre 30,4 %, et le montant des achats a été multiplié par 1,7 pour atteindre 313,1 milliards de yens. En examinant le montant des achats par tranche d'âge, les personnes dans la vingtaine et la trentaine sont à l'origine de cette croissance avec un multiplicateur de 1,8, tandis que les personnes dans la soixantaine et la soixantaine montrent également une augmentation avec un multiplicateur de 1,5. La principale raison d'utiliser des produits de soin de la peau est "l'amélioration des problèmes de peau" avec 31,2 %, suivie de "partie de l'amélioration personnelle" (24,1 %) et "l'augmentation de l'intérêt pour les soins de la peau avec l'âge" (19,4 %).
Les facteurs de l'expansion du marché des cosmétiques pour hommes incluent la vulgarisation des achats en ligne, permettant d'acheter facilement sans se rendre en magasin, l'émergence d'influenceurs qui diffusent activement des informations, ainsi que l'augmentation de la conscience de la beauté et la diminution de la résistance influencées par des célébrités et des idoles de la culture coréenne.
La tempête Ohtani dans l'industrie de la beauté
Selon des rapports, Kose a lancé une campagne pour un sérum de beauté mettant en vedette le joueur Ohtani à partir de la mi-mars 2023, pendant la période de la World Baseball Classic (WBC). La victoire de l'équipe nationale japonaise a également contribué à cette campagne, avec une augmentation des acheteurs masculins de 13 fois par rapport à la période précédente entre mars et mai de la même année. D'autres entreprises ont également élargi leurs produits grâce à cela, et certains considèrent 2023 comme l'année des cosmétiques pour hommes.
4 choix de marques de cosmétiques pour hommes
En plus des jeunes, la demande de produits de soins de la peau à des fins de prévention du vieillissement par les personnes d'âge moyen et supérieur est également en augmentation, et l'expansion du marché est attendue à l'avenir. Nous allons sélectionner des titres connexes.
Kōsei (4922)
Le joueur de baseball Shohei Ohtani des Los Angeles Dodgers de la Major League Baseball est le modèle publicitaire du sérum de beauté "Liposom Advanced Repair Serum" de la marque haut de gamme de l'entreprise, "Cosme Decorte". Il apparaît dans des publicités depuis 2023. Ce sérum est le meilleur vendeur dans les grands magasins du pays. Selon les rapports, le nombre de nouveaux clients masculins a augmenté d'environ 7,5 fois par rapport à l'année précédente. Le prix est de 8800 yens (taxes comprises) pour 30 millilitres. Il a également été rapporté que l'entreprise a conclu un nouveau contrat de partenariat avec les Dodgers jusqu'en 2029 (actuellement jusqu'en 2026).
【Figure 1】Kosei (4922): Graphique hebdomadaire (Moyenne mobile Verte : 13 semaines, Orange : 26 semaines)
Source : site web de Monex Securities (au 7 août 2025)
Lips (373A)
La marque de cosmétiques "LIPPS" (リップス), reconnue par les jeunes hommes sensibles à la beauté, notamment la génération Z (née entre le milieu des années 1990 et le début des années 2000), est principalement engagée dans la planification et le développement de ses produits. Bien que la vente se concentre principalement sur les détaillants, elle utilise également d'autres canaux, tels qu'Amazon et les salons, pour proposer des produits de gamme moyenne à élevée.
【Graphique 2】Lips (373A) : Graphique hebdomadaire (Moyenne mobile Ligne verte : 13 semaines, Ligne orange : 26 semaines)
Source : Site Web de Monex Securities (au 7 août 2025)
Mandam (4917)
Produits cosmétiques pour hommes en tête du marché. « Gatsby » est la marque de cosmétiques pour hommes numéro un. Depuis son lancement en 1978, elle a établi une confiance auprès des jeunes. Elle s'est étendue au-delà du Japon et gagne en soutien en Asie. Avec la chaleur intense, les ventes en magasin augmentent régulièrement. Pour les hommes d'âge moyen et supérieur, « Lucido » connaît une croissance dans la catégorie des soins de la peau avec des crèmes tout-en-un. Le produit de soins de la peau biologique « aono » né de recherches sur la peau masculine sera lancé pour l'exercice se terminant en mars 2025. L'expansion de la notoriété et le développement de la marque sont renforcés.
【Tableau 3】Mandom (4917) : graphique hebdomadaire (moyenne mobile ligne verte : 13 semaines, ligne orange : 26 semaines)
Source : site web de Monex Securities (au 7 août 2025)
Shiseido (4911)
La gamme de cosmétiques pour hommes « SHISEIDO MEN » est en cours de développement. Le sérum de beauté « SHISEIDO Men Ultimune Power Infusing Serum », qui offre une impression lumineuse et une sensation de propreté, est proposé à un prix élevé de 9900 yens (taxes comprises) pour un volume de 30 millilitres. Malgré ce prix élevé, il a atteint la limite de réservation sur le site officiel avant sa sortie le 21 juillet.
【Graphique 4】Shiseido (4911) : Graphique hebdomadaire (Moyenne mobile Ligne verte : 13 semaines, Ligne orange : 26 semaines)
Source : site Web de Monex Securities (en date du 7 août 2025)
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[Actions japonaises] Le marché des cosmétiques pour hommes continue de s'élargir | La découverte des actions à surveiller par Hideki Wajima | Manekuri, le média d'informations financières et d'investissement de Monex Securities.
La taille du marché a été multipliée par 1,8 en 5 ans
Le marché des cosmétiques pour hommes est en expansion. La résistance des jeunes hommes envers les produits cosmétiques semble diminuer, et l'utilisation du joueur de baseball Shohei Ohtani dans les publicités pour les lotions de Kosei (4922) attire également beaucoup d'attention. De plus, il semble que la sensibilisation aux soins de la peau augmente en raison des vagues de chaleur fréquentes chaque année.
Selon la société d'études Intage, le marché des cosmétiques pour hommes atteindra 49,7 milliards de yens en 2024 (augmentation de 14,8 % par rapport à l'année précédente), soit 1,8 fois plus qu'en 2019. Par catégorie, les écrans solaires ont doublé, les produits de soin de la peau ont augmenté de 1,8 fois et les cosmétiques de maquillage ont crû de 1,3 fois, maintenant une tendance de croissance stable. En particulier, le marché des soins de la peau pour hommes, qui représente 90 % du total, atteindra 43,8 milliards de yens en 2024, avec une augmentation de 15,7 % par rapport à l'année précédente. Les toners et les nettoyants représentent 50 % du total, mais les articles qui ont connu la plus forte croissance sont les sérums et les démaquillants.
Le démaquillage est influencé par l'augmentation soudaine de la demande de protection solaire en raison de la chaleur intense et des températures élevées, et continue de croître même en dehors de l'été, surtout chez les jeunes. La peau des hommes ayant tendance à être plus grasse que celle des femmes, on peut observer une demande croissante pour des soins contre l'obstruction des pores et les taches noires.
Pas seulement pour les jeunes générations, mais aussi pour les personnes dans la soixantaine et la soixante-dixaine, le montant des achats augmente.
Comparé à 2019, le taux d'achat a augmenté d'environ 10 % pour atteindre 33,2 % contre 30,4 %, et le montant des achats a été multiplié par 1,7 pour atteindre 313,1 milliards de yens. En examinant le montant des achats par tranche d'âge, les personnes dans la vingtaine et la trentaine sont à l'origine de cette croissance avec un multiplicateur de 1,8, tandis que les personnes dans la soixantaine et la soixantaine montrent également une augmentation avec un multiplicateur de 1,5. La principale raison d'utiliser des produits de soin de la peau est "l'amélioration des problèmes de peau" avec 31,2 %, suivie de "partie de l'amélioration personnelle" (24,1 %) et "l'augmentation de l'intérêt pour les soins de la peau avec l'âge" (19,4 %).
Les facteurs de l'expansion du marché des cosmétiques pour hommes incluent la vulgarisation des achats en ligne, permettant d'acheter facilement sans se rendre en magasin, l'émergence d'influenceurs qui diffusent activement des informations, ainsi que l'augmentation de la conscience de la beauté et la diminution de la résistance influencées par des célébrités et des idoles de la culture coréenne.
La tempête Ohtani dans l'industrie de la beauté
Selon des rapports, Kose a lancé une campagne pour un sérum de beauté mettant en vedette le joueur Ohtani à partir de la mi-mars 2023, pendant la période de la World Baseball Classic (WBC). La victoire de l'équipe nationale japonaise a également contribué à cette campagne, avec une augmentation des acheteurs masculins de 13 fois par rapport à la période précédente entre mars et mai de la même année. D'autres entreprises ont également élargi leurs produits grâce à cela, et certains considèrent 2023 comme l'année des cosmétiques pour hommes.
4 choix de marques de cosmétiques pour hommes
En plus des jeunes, la demande de produits de soins de la peau à des fins de prévention du vieillissement par les personnes d'âge moyen et supérieur est également en augmentation, et l'expansion du marché est attendue à l'avenir. Nous allons sélectionner des titres connexes.
Kōsei (4922)
Le joueur de baseball Shohei Ohtani des Los Angeles Dodgers de la Major League Baseball est le modèle publicitaire du sérum de beauté "Liposom Advanced Repair Serum" de la marque haut de gamme de l'entreprise, "Cosme Decorte". Il apparaît dans des publicités depuis 2023. Ce sérum est le meilleur vendeur dans les grands magasins du pays. Selon les rapports, le nombre de nouveaux clients masculins a augmenté d'environ 7,5 fois par rapport à l'année précédente. Le prix est de 8800 yens (taxes comprises) pour 30 millilitres. Il a également été rapporté que l'entreprise a conclu un nouveau contrat de partenariat avec les Dodgers jusqu'en 2029 (actuellement jusqu'en 2026).
【Figure 1】Kosei (4922): Graphique hebdomadaire (Moyenne mobile Verte : 13 semaines, Orange : 26 semaines)
Source : site web de Monex Securities (au 7 août 2025)
Lips (373A)
La marque de cosmétiques "LIPPS" (リップス), reconnue par les jeunes hommes sensibles à la beauté, notamment la génération Z (née entre le milieu des années 1990 et le début des années 2000), est principalement engagée dans la planification et le développement de ses produits. Bien que la vente se concentre principalement sur les détaillants, elle utilise également d'autres canaux, tels qu'Amazon et les salons, pour proposer des produits de gamme moyenne à élevée.
【Graphique 2】Lips (373A) : Graphique hebdomadaire (Moyenne mobile Ligne verte : 13 semaines, Ligne orange : 26 semaines)
Source : Site Web de Monex Securities (au 7 août 2025)
Mandam (4917)
Produits cosmétiques pour hommes en tête du marché. « Gatsby » est la marque de cosmétiques pour hommes numéro un. Depuis son lancement en 1978, elle a établi une confiance auprès des jeunes. Elle s'est étendue au-delà du Japon et gagne en soutien en Asie. Avec la chaleur intense, les ventes en magasin augmentent régulièrement. Pour les hommes d'âge moyen et supérieur, « Lucido » connaît une croissance dans la catégorie des soins de la peau avec des crèmes tout-en-un. Le produit de soins de la peau biologique « aono » né de recherches sur la peau masculine sera lancé pour l'exercice se terminant en mars 2025. L'expansion de la notoriété et le développement de la marque sont renforcés.
【Tableau 3】Mandom (4917) : graphique hebdomadaire (moyenne mobile ligne verte : 13 semaines, ligne orange : 26 semaines)
Source : site web de Monex Securities (au 7 août 2025)
Shiseido (4911)
La gamme de cosmétiques pour hommes « SHISEIDO MEN » est en cours de développement. Le sérum de beauté « SHISEIDO Men Ultimune Power Infusing Serum », qui offre une impression lumineuse et une sensation de propreté, est proposé à un prix élevé de 9900 yens (taxes comprises) pour un volume de 30 millilitres. Malgré ce prix élevé, il a atteint la limite de réservation sur le site officiel avant sa sortie le 21 juillet.
【Graphique 4】Shiseido (4911) : Graphique hebdomadaire (Moyenne mobile Ligne verte : 13 semaines, Ligne orange : 26 semaines)
Source : site Web de Monex Securities (en date du 7 août 2025)