遊戲化設計的核心:如何打造真正吸引用戶的應用

在過去十年裏,簡單的遊戲化設計已經失去了吸引力。許多早期嘗試遊戲化的產品,如Tripadvisor的評分系統和谷歌新聞的閱讀徽章,都未能長期留住用戶。這些失敗的案例忽視了一個關鍵點:優秀遊戲設計的核心在於用戶留存。

成功的遊戲如《魔獸世界》和《糖果傳奇》之所以能吸引玩家超過10年,是因爲它們的設計與用戶的內在動機相契合。通過建立反饋循環、教導和獎勵用戶,這些遊戲爲玩家提供了一條通向"大師"的長期道路。

如今,很多表現出色的應用程序都在核心產品設計中融入了遊戲設計原則。這些類似遊戲的體驗爲用戶帶來樂趣,並培養長期使用習慣。這個範疇涵蓋了許多廣受歡迎的現代應用,包括生產力工具、社交網絡、金融服務、心理健康和教育等多個領域。

動機、精通和反饋:遊戲設計的三大支柱

盡管對於"什麼是遊戲"存在不同的定義框架,但大多數人認同三個核心原則:

1. 動機:爲什麼人們想玩你的遊戲?
2. 精通:遊戲的規則和系統是什麼?
3. 反饋:玩家如何學習這些規則?

讓我們來看看一些成功運用這些原則的遊戲案例。

動機

當代遊戲設計師普遍認同自我決定理論,該理論認爲行爲可以源於內在或外在動機。

外在動機來自外部,如金錢獎勵或他人命令。內在動機則源於先天的心理需求,如自主性(渴望掌控自己的生活)、能力(渴望控制結果)和關聯性(與他人建立聯繫的願望)。

大多數遊戲側重於內在動機,將其視爲最有效、最持久的行爲驅動力。以經典科幻動作遊戲《洛克人X》的開場爲例,遊戲前5分鍾就讓玩家遭遇並敗於強大的敵人Vile。

然而,玩家並未看到"Game Over",而是在最後關頭被一個名爲Zero的紅色機器人救下。當玩家跪在Zero面前時,他宣稱玩家會變得更強,有朝一日"甚至可能和我一樣強大"。

這一系列動作有力地展示了內在動機,遊戲鼓勵玩家設定兩個目標:

1. 變得和Zero一樣強大
2. 擊敗Vile

這些目標構成了遊戲的"勝利條件",具有激勵性,因爲它們直接強化了玩家的能力(變得更強)和自主性(自主決定如何行動)。

更重要的是,玩家被激勵繼續玩下去,無需任何遊戲化套路,不需要徽章,也不需要積分。玩家着手實現自我確定的目標,而遊戲爲他們提供了實現目標的工具。這樣就使得產品與內在需求相一致。

這也是許多遊戲化應用未能把握的關鍵原則。相反,它們將獲取徽章或積分本身視爲目標。如果沒有內在需求的支撐,這些機制最終會成爲膚淺的外在驅動力,很快就會讓用戶感到厭倦。

精通

認知是遊戲設計的第二個關鍵原則。一個被激勵追求勝利條件的玩家已經準備好學習遊戲規則了。就《洛克人X》而言,這些規則包括控制方案(如何移動和射擊)和敵人的行爲。這些規則向玩家展示了如何獲勝:逐步走向精通。

精通是每項活動的重要組成部分,與對能力的內在需求密切相關。人們希望在投入活動的過程中提高技能,無論是學習新運動還是玩遊戲。當然,他們還期望,精通這件事是公平的,進步應該基於技能和選擇,而非運氣。

遊戲設計者經常糾結於尋找恰當的難度平衡,既不要太難也不要太容易。精心設置的遊戲能創造"心流"狀態,在這種狀態下,用戶高度專注於當下,時間飛逝。

非遊戲產品也是如此。例如,畫一幅風景畫或在吉他上彈奏富有挑戰性的樂曲,往往也能產生心流體驗。

將內在動機與平衡的掌握路徑結合,對保持學習效果至關重要。只要規則公平,目標看似可達,在遊戲或活動中達到一定水平的用戶通常會堅持下去。遊戲化應用常犯的錯誤是,它們過分強調用於追蹤精通程度的系統(如等級、經驗值、徽章),卻沒有提供真正的挑戰或掌握途徑。

在Tripadvisor上"升級"時,用戶並未真正掌握什麼技能;在谷歌新聞上閱讀文章獲得徽章時,也沒什麼值得慶祝的。爲了更有效,這些系統需要衡量用戶在實現他們關心的內在目標方面的真正技能進步。

反饋

反饋是第三個關鍵的設計原則,指用戶如何學習遊戲或產品的規則。

最好的遊戲通過明確因果關係的重復循環來教學。例如,《超級馬裏奧》通過死亡這一反饋循環來教導玩家。

遊戲開始時就出現了一個敵人Goomba。如果Goomba碰到馬裏奧,他就會死亡,並回到關卡開始處重新開始,不過只回退3秒。這個短暫無害的循環鼓勵玩家嘗試,直到他們發現可以跳過或踩扁Goomba。

迭代循環還爲用戶採取正確行動提供積極反饋。在《糖果傳奇》中,玩家匹配3個相同顏色的糖果時會引發壯觀的爆炸效果。該遊戲還引入了偶然性,讓用戶對意外結果感到驚喜。當玩家將匹配的糖果串聯在一起時,糖果會在屏幕上層層疊疊地出現,設計效果快到難以追蹤,比如煙花、魚和閃電等意外出現的愉悅時刻。

優秀的設計師通常假設用戶不會閱讀說明書,而是採用"邊做邊學"的方式設計產品,沿途設置迭代的反饋循環。這些循環有助於引導用戶在通往精通的道路上前進,最終實現他們的目標。很少有遊戲化應用能像上述例子那樣自然地構建反饋循環。

遊戲式設計,而非簡單遊戲化

多年來,動機、精通和反饋(MMF)這三個核心設計原則已遠遠超出遊戲領域。在20世紀90年代,這些原則被著名設計公司IDEO納入以人爲本的設計理念。如今,許多最受歡迎的消費品和企業應用都在其核心設計中運用了MMF原則。

社交網絡中的遊戲元素

許多流行的社交網絡實際上都是遊戲式應用。Instagram、Twitter和TikTok等平台直接利用了用戶的內在動機。用戶在創作內容時表達自我(自主性),並與他人建立聯繫(關聯性)。甚至還有一條可選的精通之路,因爲用戶可以努力吸引粉絲,並以點贊的形式獲得反饋。

Clubhouse這款相對較新的應用在核心設計中進一步融入了偶然性元素。它通過讓用戶進入直播間,重現"偶遇"朋友的感覺,創造愉悅時刻。頂級Clubhouse主持人可以邀請其他用戶上臺,或提升他們的公開演講技能。

值得注意的是,這些社交應用都摒棄了積分或徽章的使用,卻擁有很強的用戶長期留存率,這正是遊戲式體驗的標志。

工作中的遊戲元素

近年來,一批新一代生產力軟件更像遊戲而非工具。Repl.it(基於瀏覽器的IDE)和Figma(協作設計工具)分別爲編碼和設計引入了多人模式。開發人員可以實時協作、評論和互相學習,這種"人的元素"使得這些軟件比傳統的單人操作更有趣。

電子郵件應用Superhuman也是遊戲式設計的典範。在前遊戲設計師Rahul Vohra的領導下,Superhuman爲用戶設定了"零收件箱"的目標,並提供精細的控制和收件箱規則,幫助用戶完成這一目標。當用戶達到"零"收件箱時,Superhuman會顯示一幅精美的高清自然風景圖片,每天更換。圖片底部還會追蹤用戶連續達成"零"收件箱的天數,強化了通往精通的路徑。

心理健康中的遊戲元素

Forest是一款遊戲式提升生產力和心理健康的應用,擁有超過600萬付費用戶,它將保持專注這件事本身變成了一種遊戲。

用戶通過種植一棵虛擬樹來開始專注訓練。當用戶專注工作時,這棵樹會生長;如果用戶在時間結束前離開應用,樹就會枯萎。

枯萎的樹作爲負面視覺反饋,抑制用戶分心去刷社交媒體或查看郵件。成功保持專注會讓樹茁壯成長,用戶可以在個人森林中種植多棵樹,森林的茂盛程度展示了用戶的專注成就和時長(這也是通往精通的一種路徑)。

長期來看,Forest希望圍繞"專注"和"正念"培養用戶的良好習慣。

金融領域的遊戲元素

某銀行的自動儲蓄帳戶將存錢變成了一種遊戲。該銀行爲用戶設定了明確的存錢目標,並設計了一套流程來幫助實現這一目標。

該銀行的借記卡會將交易金額向上取整到最接近的美元,並自動將差額轉入儲蓄帳戶。這個儲蓄金額在每筆交易中都有所不同,並在應用主頁上以彩色方式突出顯示,用戶打開應用時會看到這些意外的愉悅時刻。

通過在設計中加入偶然性,該銀行讓傳統上枯燥的銀行對帳變得有趣。這種積極的反饋循環強化了儲蓄目標,幫助用戶在儲蓄道路上培養良好習慣。隨着時間推移,用戶甚至會有動力在該銀行之外進行儲蓄。

健身領域的遊戲元素

Zombies, Run!和Strava是類似遊戲的個人健身應用,讓跑步和騎行更加有趣。

Zombies是一款音頻應用,用戶在其中扮演僵屍疫情中的幸存者。應用通過讓用戶執行有目的的任務來激勵跑步,如尋找物資或逃離僵屍。用