El camino de la coexistencia entre empresas y comunidades en la era Web3

Los profesionales del campo de Web3 no son extraños a los Lego. A menudo comparamos DeFi con Lego financiero y DAO con Lego organizacional; en el futuro, también pueden surgir diversas metáforas de Lego en diferentes campos verticales. La razón por la que nos gusta esta metáfora es porque los productos de Web3 a menudo pueden combinarse entre sí, muy parecido a la creatividad de ensamblar bloques de Lego.

Sin embargo, la combinabilidad no es la única lección que nos da Lego. A menudo pasamos por alto un hecho: solo tener combinabilidad no es suficiente, la innovación no surge de la nada; una comunidad abierta e inclusiva es crucial para fomentar la innovación.

Impulsada por el apoyo mutuo entre la empresa y la comunidad, LEGO ha resurgido en los últimos 20 años de estar al borde de la quiebra, convirtiéndose en el líder de la industria de juguetes a nivel mundial. Esta historia muestra la importancia de la participación activa de la comunidad y ofrece ejemplos de cómo lograrlo. El caso de LEGO no solo es digno de ser aprendido por las empresas tradicionales, sino que también tiene importantes implicaciones para el mundo Web3.

Media aceptación - Primer contacto íntimo con la comunidad

Desde su creación en 1932, LEGO ha ocupado una posición principal en el mercado de juguetes. Sin embargo, en la década de 1990, productos tecnológicos como consolas de videojuegos y reproductores de música comenzaron a ganar popularidad, y el interés de los niños por los juguetes de bloques LEGO fue disminuyendo gradualmente. Con la caída de las ventas, LEGO experimentó su primera pérdida en el año fiscal 1998.

Ante tal tendencia negativa, Lego también había hecho esfuerzos. Para volver a atraer el interés de los niños, el departamento de desarrollo de Lego creó muchos nuevos productos a finales de los años 90, entre los que se incluía un set llamado "Tormenta de Ideas". Este set incluye un controlador de robot, tres motores, tres sensores, más de 700 piezas de construcción y un software de programación para el controlador. Lego diseñó originalmente este producto para niños de mediana y alta edad, pero pronto descubrió que el 70% de las ventas provenían de adultos que compraban estos kits para uso propio.

La situación se salió rápidamente de control. Primero, un estudiante de la Universidad de Stanford logró descompilar el software de Brainstorm, y en pocas semanas, hackers de todo el mundo comenzaron a romper el paquete de herramientas, creando programas más complejos que la versión original de Lego, permitiendo a los entusiastas liberar su creatividad.

Históricamente, Lego ha sido una empresa cerrada y arrogante, que se aferra a la calidad, convencida de que "lo que fabrica Lego es lo mejor del mercado". Las acciones de la comunidad han puesto muy nervioso al departamento legal de Lego, que planea tomar medidas legales.

Pero LEGO dudó durante mucho tiempo. Por un lado, la demanda sería muy difícil y costosa; por otro lado, el equipo de lluvia de ideas dio opiniones diferentes, creyendo que todos hackeaban porque les gustaba el producto. Después de una larga discusión, LEGO finalmente abandonó la demanda.

Así que LEGO decidió colaborar con la comunidad. Para fomentar esta comunidad, LEGO estableció un foro oficial y agregó la cláusula de "derecho a modificar" en el acuerdo de licencia de usuario final de la lluvia de ideas.

Los resultados son alentadores. Tanto en el foro oficial de LEGO como en los sitios web comunitarios, hay una gran actividad; los fanáticos de todo el mundo han creado cientos de páginas para mostrar nuevas invenciones y enseñar métodos de replicación. Las editoriales también han comenzado a publicar guías de programación de robots LEGO, algunas startups han comenzado a fabricar y vender sensores y otros hardware compatibles con Brainstorm, y los miembros de la comunidad organizan competiciones de robots. Casi de la noche a la mañana, se formó un ecosistema en torno a Brainstorm. El apoyo de este ecosistema comunitario también atrajo a una gran cantidad de nuevos usuarios, lo que llevó a que los productos se agotaran, hasta el punto de que no había inventario antes de Navidad. LEGO experimentó por primera vez el poder de la participación de la comunidad.

Abrazar completamente - La comunidad como estrategia central

La gran mayoría de los productos desarrollados en la década de 1990 en medio de la confusión fracasaron, casi llevando a Lego a la quiebra, y varias líneas de productos fueron cerradas. A pesar de que el equipo de Brainstorm obtuvo un gran apoyo de la comunidad, la antigua dirección de Lego carecía de suficiente entusiasmo por este producto y la comunidad, y en 2001 el equipo de Brainstorm fue disuelto, y los productos dejaron de actualizarse.

En 2004, LEGO, al borde de la ruina, nombró a Jørgen Vig Knudstorp como CEO, lo que le dio a la empresa la oportunidad de replantear su estrategia, especialmente el valor de la relación de la empresa con la comunidad. El nuevo CEO llegó rápidamente a la conclusión: abrazar a la comunidad.

A pesar de que el producto Brainstorm ha dejado de actualizarse, la pasión de la comunidad por él no ha disminuido. Los participantes en el concurso de Brainstorm han crecido de miles en sus inicios a 50,000 en 2004. Así que el nuevo CEO ha decidido reiniciar esta serie y espera invitar a los seguidores más activos de la comunidad a co-crear.

Años después, al revisar esta historia, descubrimos que Lego en ese momento no tenía un sentimiento más profundo hacia la comunidad, e incluso la mayoría de los miembros internos de la empresa no entendían ni apoyaban mucho la invitación a los miembros de la comunidad para co-crear. El nuevo CEO finalmente convenció a todos con algunas razones prácticas:

1. Las perspectivas de los entusiastas de la comunidad pueden aumentar la tasa de éxito del producto.

2. Invitar a la comunidad a participar puede establecer una mejor confianza del consumidor.

3. Invitar a la comunidad a diseñar el producto en sí tiene una gran novedad, lo que podría ser reportado por varios medios, ahorrando así costos de promoción.

4. La comunidad también participará de manera voluntaria en la promoción.

En pocas palabras, puede aumentar las ventas y ahorrar dinero.

Por supuesto, los desafíos son grandes. ¿Cómo elegir a las personas adecuadas de la comunidad? ¿Cómo asegurar que la dirección no se descontrole? ¿Cómo mantener la confidencialidad? ¿Cómo eliminar los prejuicios de los miembros internos de la empresa sobre la colaboración con la comunidad? Pero al final, Lego superó todas estas dificultades, descubrieron a cuatro usuarios élite apasionados de la comunidad para participar en la co-creación, y en 2006 se lanzó la nueva versión de Brainstorm, que tuvo un gran éxito. Esta es la clásica serie Brainstorm NXT.

El aumento en las ventas no es el único beneficio, Lego comenzó a creer en el poder de la comunidad, lo que llevó a un gran cambio en la estrategia de la empresa. Desde el inicio con un pequeño equipo de cuatro personas participando en el diseño, Lego comenzó a construir un sistema piramidal, donde diferentes entusiastas de la comunidad se clasificaron en diferentes niveles, siendo el criterio la contribución al producto, como diseñar nuevas formas de jugar o descubrir fallos. La participación de la comunidad también se expandió desde la lluvia de ideas de conjuntos a más productos, como la renovación de la clásica serie de trenes.

En 2006, un arquitecto llamado Tuck construyó la famosa Torre Sears de Chicago con bloques de Lego, lo que llamó la atención de la comunidad. Lego rápidamente se dio cuenta de este movimiento y finalmente llegó a un acuerdo de colaboración experimental con Tuck, donde Lego proporcionó los bloques y la licencia de la marca. Tuck creó y vendió 1250 kits de la Torre Sears. Tuck y su esposa completaron la producción de los 1250 kits en su garaje y los entregaron a las tiendas de souvenirs locales en Chicago, vendiendo la mitad en solo 10 días.

Después de obtener un éxito inicial en las pruebas, Lego amplió la escala del experimento, formando un grupo temporal dentro de la empresa que, en su tiempo libre, completó el diseño del empaque del producto y organizó la producción. Se produjeron 4000 juegos de prueba que se enviaron a más tiendas de souvenirs, y el resultado fue que se agotaron rápidamente. Finalmente, este conjunto se convirtió en un producto oficial de Lego y pronto se desarrolló en una serie: la serie de arquitectura de Lego.

Desde la Torre Sears, la serie de construcción de Lego ha ampliado decenas de productos muy populares, no solo logrando ventas masivas, sino también atrayendo a numerosos usuarios que anteriormente nunca consumían juguetes de Lego. Debido a que esta serie tiene una posición más alta, parece más una obra de arte que un juguete para niños, lo que también ha permitido que los productos de Lego ingresen con éxito a muchos canales de venta al por menor de alta gama.

Con una relación cada vez más estrecha con la comunidad, Lego también ha establecido un sistema de apoyo comunitario más completo:

Red de Embajadores LEGO: Cada comunidad LEGO certificada tiene un cupo para un embajador, quien obtiene un canal directo de comunicación con la empresa y también establece contactos con otros embajadores en todo el mundo, promoviendo la interacción positiva entre la comunidad y LEGO.

Expertos certificados de LEGO: Son los empresarios más profesionales de LEGO, que convierten su pasión por los bloques de LEGO en parte de su negocio y colaboran con LEGO para promover el ecosistema de la marca.

Lego Creativo: Comunidad de Diseño Original, fomenta la comunicación y colaboración entre usuarios, compartiendo y evaluando los diseños de los demás. Los diseños que reciben un alto apoyo dentro de la comunidad pueden convertirse en productos oficiales de Lego. Los diseñadores no solo pueden obtener títulos de honor dentro de la comunidad, sino que también pueden recibir el 1% de las ventas como regalías.

Construcción del mundo LEGO: una plataforma creativa en línea que permite a los fanáticos de LEGO, creadores de contenido y amantes de las historias colaborar para construir un nuevo mundo LEGO. Los usuarios pueden crear su propio mundo LEGO original, diseñar varios personajes, tramas y entornos, y también pueden participar en mundos LEGO creados por otros, discutiendo, modificando y mejorando juntos. Las obras destacadas que surjan en la comunidad serán incluidas en la serie de productos oficial, e incluso se desarrollarán en contenido en forma de animación, películas, series de televisión, entre otros.

BrickLink: un mercado para comprar y vender productos de LEGO, que ofrece un espacio comunitario para compartir consejos y diseños. También proporciona un software gratuito llamado "Studio" para diseñar modelos digitales de LEGO. Fue adquirido por LEGO en 2019 y ahora es un importante centro de innovación y colaboración.

Creer en la comunidad, compartir el poder con la comunidad

La historia entre LEGO y la comunidad es muy rica, difícil de contar en su totalidad en un solo artículo. Pero ahora la narración de la historia puede llegar a su fin, creo que esto ya es suficiente para inspirar a las personas.

Todos estamos familiarizados con la palabra comunidad. Diferentes tipos de empresas a menudo mencionan la comunidad en diversas ocasiones. Pero la realidad es que la mayoría de las empresas nunca han tenido una comunidad real; lo que suelen referirse como "comunidad" son los consumidores que compran sus productos. Una comunidad es un grupo de personas con intereses, objetivos o valores comunes que se conectan, interactúan y se comunican dentro de un cierto espacio (, como una ubicación geográfica, plataformas en línea, etc. A partir de esta definición, un grupo compuesto únicamente por usuarios o consumidores claramente no se considera una comunidad.

La forma y el objetivo de construir una base de consumidores y una comunidad son diferentes; el primero busca expandir su escala para aumentar las ventas. Sin embargo, la escala no es el objetivo principal que persigue una comunidad. El objetivo de la comunidad es cómo generar conexiones más estrechas entre los miembros y fomentar interacciones más significativas. Sin estas, incluso una comunidad grande no generará un gran valor.

El éxito de la comunidad LEGO tiene varios puntos clave:

1. Los productos y la cultura de marca de LEGO son ampliamente amados por numerosos jugadores en todo el mundo.

2. La excelente interoperabilidad de los bloques de Lego brinda un mejor apoyo para combinaciones creativas.

3. LEGO ha formado una cultura de respeto, apoyo y compartir el poder con la comunidad, y lo ha ejecutado muy bien a través de una serie de proyectos.

Cuando la comunidad está efectivamente activada, hay oportunidades para generar innovación y adopción impulsadas por la comunidad, lo que difumina las líneas entre productores y consumidores. Los consumidores ya no son solo consumidores, se convierten en productores, uniéndose a trabajos de producción imaginativos y no convencionales, creando así una situación de beneficio mutuo.

Los consumidores también se convirtieron en propietarios. Aunque Lego no les brindó una verdadera propiedad a los consumidores, al menos hizo que la comunidad sintiera en su interior que poseía la marca Lego. La propiedad psicológica y la propiedad real son igualmente importantes. En el mundo de Web3, la gran mayoría de los proyectos no han logrado establecer una comunidad efectiva, esto se debe a que estos proyectos no han podido atraer con éxito a miembros que se sientan identificados y establecer una propiedad psicológica. En este caso, todos los participantes son inversores o especuladores, sin importar si los precios suben o bajan, ellos se irán. Si ganan, toman ganancias y buscan el siguiente; si pierden, cortan pérdidas y crean un grupo de defensa.

Con el apoyo de la comunidad, todo el ecosistema comercial de LEGO ha sido transformado fundamentalmente. A partir de 2004, LEGO comenzó a salir de la crisis y ha mantenido un crecimiento acelerado; ahora LEGO es la mayor empresa de juguetes del mundo. 2022 marca el 90 aniversario de LEGO, y ese año las ventas de LEGO alcanzaron un nuevo récord, ya es el de 2004.